Resumen para IA
- La inversión en publicidad en buscadores de Google creció cerca de 14% interanual durante el segundo trimestre de 2026, según Tinuiti.
- El mercado todavía se expande, pero el ritmo fue ligeramente menor que el 15% registrado un año antes.
- La caída de clics orgánicos provocada por respuestas directas y AI Overviews no se convierte automáticamente en clics pagados: muchas búsquedas terminan sin visitar ningún sitio.
- Para planear la segunda mitad del año, las empresas deben medir el rendimiento marginal de cada peso adicional, no convertir el crecimiento promedio de la plataforma en una meta propia.
La publicidad en buscadores sigue creciendo, pero la aceleración de los últimos trimestres empieza a moderarse. El cambio parece pequeño; para quienes planean presupuestos de marketing, no lo es.
El reporte Digital Ads Benchmark Q2 2026 de Tinuiti encontró que la inversión en Google Search aumentó casi 14% interanual. Google Shopping creció 18% y el costo promedio por clic apenas subió 1%, por lo que buena parte del aumento estuvo relacionada con un mayor volumen de clics.
Sin embargo, el crecimiento de Search fue ligeramente inferior al 15% del segundo trimestre de 2025. La señal no describe un desplome. Muestra que será más difícil repetir automáticamente el ritmo anterior.
Qué muestran los datos del segundo trimestre
Tinuiti analiza más de 4,000 millones de dólares anuales en inversión publicitaria administrada. Su reporte ofrece contexto sobre Google, Meta, Amazon y otros canales.
- Google Search: inversión cercana a 14% de crecimiento interanual.
- Google Shopping: inversión 18% mayor.
- CPC promedio en Search: aumento de sólo 1%.
- YouTube: crecimiento de 15%, frente a 20% un año antes.
- Instagram: crecimiento de 17%.
- Facebook: recuperación con un aumento de 7%.
- Amazon Sponsored Products: crecimiento de 38%, influido por el cambio de Prime Day.
Al excluir las fechas de Prime Day de ambos años, Tinuiti calcula que Sponsored Products habría crecido 23%. El ejemplo demuestra por qué un porcentaje aislado necesita contexto.
Por qué la publicidad en buscadores pierde velocidad
La base de comparación es más exigente
Google Search ya había crecido 15% en el segundo trimestre de 2025. Un crecimiento de 14% sobre una base mayor puede representar mucho dinero adicional. La desaceleración describe la pendiente, no una contracción.
Parte de la oportunidad ya fue capturada
Los anunciantes aumentaron presupuesto mientras el tráfico orgánico se volvía menos predecible. Los siguientes incrementos pueden obligar a entrar en búsquedas menos comerciales o inventario más costoso.
Los cambios competitivos dejan de ser una ventaja nueva
Amazon se retiró de gran parte de las subastas estadounidenses de Google Shopping en julio de 2025. Otros minoristas todavía pueden beneficiarse, pero esa oportunidad ya forma parte de la nueva base.
El tráfico orgánico perdido no se convierte automáticamente en PPC
La presión sobre el SEO es real. AI Overviews, fragmentos destacados y otras respuestas dentro del buscador reducen la necesidad de visitar una página para resolver ciertas preguntas.
Search Engine Journal cita datos de Pew Research Center: cuando aparecía un resumen de IA, los usuarios hicieron clic en un resultado tradicional en 8% de las visitas analizadas, frente a 15% cuando no aparecía. Muchas sesiones terminaron después de leer la respuesta.
- La búsqueda puede quedar resuelta sin clic. Una definición o instrucción breve no siempre necesita otra página.
- No toda intención informativa tiene una alternativa publicitaria útil. Aprender no equivale automáticamente a comprar.
- El anuncio compite por una decisión distinta. Necesita relevancia, oferta y confianza; no basta con que el resultado orgánico pierda visibilidad.
El crecimiento simultáneo de PPC y la caída de clics orgánicos muestran correlación temporal. No demuestran una transferencia directa entre canales.
Qué significa para la estrategia de SEO y PPC
SEO debe medir más que sesiones
El contenido orgánico también puede construir reconocimiento, alimentar respuestas de IA, resolver objeciones y aumentar búsquedas de marca. Conviene complementar tráfico con visibilidad, menciones, consultas de marca y leads asistidos.
PPC debe demostrar rentabilidad incremental
La pregunta correcta no es “¿cuánto creció Google Search?”, sino “¿qué resultado producirá el siguiente incremento de presupuesto en nuestra cuenta?”.
- cuota de impresiones disponible;
- volumen y calidad de conversiones;
- costo de adquisición marginal;
- retorno marginal sobre inversión publicitaria;
- cobertura de términos de búsqueda;
- cambios en subastas y competidores;
- ventas o ingresos posteriores al lead.
La marca necesita una mezcla de adquisición más resistente
- contenido orgánico que construye autoridad;
- campañas pagadas para capturar intención comercial;
- email, comunidad y audiencias propias;
- contenido de creadores y medios que genera demanda;
- medición conectada con ventas, no sólo con sesiones.
Cómo planear el presupuesto para la segunda mitad del año
Separar crecimiento de plataforma y oportunidad de cuenta
Los benchmarks sirven como contexto. No deben convertirse en objetivos automáticos. Una categoría puede crecer mientras una cuenta ya agotó sus consultas rentables.
Construir escenarios marginales
- presupuesto base para proteger demanda rentable;
- incremento condicionado a mantener CPA o ROAS;
- inversión experimental para nuevas consultas, formatos o audiencias.
Medir calidad después del formulario
Para generación de leads, una conversión en la plataforma no equivale a una venta. El análisis debe seguir la oportunidad hasta calificación, propuesta, ingreso y margen.
Revisar efectos de calendario y competencia
Las empresas deben anotar promociones, lanzamientos, cambios de precio, nuevos competidores y ajustes de inventario antes de interpretar una variación.
Riesgos de reaccionar demasiado rápido
- Recortar PPC por una desaceleración moderada: el mercado todavía está creciendo.
- Aumentar presupuesto sólo porque el benchmark creció: la rentabilidad depende de cada cuenta.
- Abandonar SEO porque bajan los clics: conserva funciones de autoridad y descubrimiento.
- Confundir atribución con causalidad: una conversión puede estar influida por varios canales.
- Optimizar sólo conversiones de plataforma: el algoritmo no conoce por sí solo la calidad final del negocio.
Qué hacer ahora
- Compara inversión, clics, conversiones e ingresos contra el mismo periodo anterior.
- Calcula el CPA o ROAS del último tramo de presupuesto añadido.
- Separa consultas informativas, comerciales, de marca y de competidores.
- Identifica qué búsquedas orgánicas ahora terminan sin clic y qué valor todavía generan.
- Conecta plataformas publicitarias con calidad de lead, ventas y margen.
- Construye escenarios de inversión con límites explícitos de rentabilidad.
- Diversifica adquisición con contenido, marca, comunidad y canales propios.
No confundir una menor velocidad con una caída
La publicidad en Google Search no se contrajo en el segundo trimestre de 2026. La inversión aumentó cerca de 14% interanual.
La señal es más precisa: el crecimiento continúa, pero contra una base fuerte y con menos espacio para asumir que cada peso adicional encontrará demanda rentable.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto creció la publicidad en Google Search?
La inversión creció cerca de 14% interanual en el segundo trimestre de 2026, según el benchmark de Tinuiti.
¿La publicidad en buscadores está cayendo?
No. Sigue creciendo. Lo que disminuyó ligeramente fue el ritmo frente al 15% registrado un año antes.
¿La pérdida de tráfico SEO beneficia automáticamente a PPC?
No. Muchas búsquedas con respuestas de IA terminan sin clic y una consulta informativa no siempre se convierte en intención comercial.
¿Debería una empresa aumentar su presupuesto?
Sólo si la cuenta conserva demanda rentable. La decisión debe basarse en CPA o ROAS marginal y resultados de negocio.
¿SEO sigue siendo importante?
Sí. Además de tráfico, puede aportar autoridad, descubrimiento, búsquedas de marca y evidencia para experiencias de búsqueda con IA.
Fuentes
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Miguel de la Rosa
Desde niño, Miguel de la Rosa supo que su camino estaría conectado con la tecnología, los videojuegos y la creación. Originario de La Paz, Baja California Sur, estudió diseño gráfico en Guadalajara, p...
